MÜCEVHER SEKTÖRÜNDE TOPTANCILIK ve MAĞAZACILIK

Toptancılık işinin özü çantacılıktır.
Büyük çantalardaki tablalar içine nihai ürünler ya da numuneler konur ve bayi bayi, dükkan dükkan dolaşılır siparişler alınır. Bu uygulama halen daha devam eder.
Sektörde bazı markalar, perakende satışlarına toptan üretimden başlamışlardır. Uzun yıllar tasarımlarını, koleksyiyonlarını üretip yurt içi ve yurt dışında mağazaları olan şirketlere satarlar. Kâr marjları perakende satışa göre daha düşüktür. Sirkülasyondan kazanılır.

Lâkin, yıllar geçtikçe toptancılar ve üretim yapanlar önemli bir konunun farkına vardılar.
Perakende satış!
Mağazacılıkta nihai müşteriye satış yapıldığında, kârlılık oranının daha fazla ve markalaşmanın yolunu açan bir kulvar olduğunu gördüler. Bir zaman sonra birçok üretici ve toptan firmalar mağazalarını açmaya başladılar.

Toptancılıkta üretim yapılır ve ilgili müşteri grubuna satılır. Müşteri grubu kimlerdir? Hali hazırda müşterisi olan ve satış yapan noktalardır. Bayilerdir. Mağazalardır.
Toptancılığın güzel olan tarafı, son müşteriye satış yapan yerlere satmalarıdır. Onları ikna edip ürün satmak nispeten daha kolaydır. Çünkü hali hazırda satış yaparlar.
Sattıkları ürün grupları bilinir ve ona göre üretimler yapılır. Her bölgenin, her şehrin tüketim yapısına göre ürün yelpazesi belirlenir. Toptan satıştan sonra, bayiler yemeğe götürülür. Vadeler konuşulur. Teslim zamanları belirlenir ve iş biter. Ara ara müşterilerin mağazaları ziyaret edilir. Satışlar nasıl sohbetleri yapılır.
Satışı zor yapılan ürünler varsa, “Bu gitmeyen ürünleri değiştirelim.” denir ve bayinin gönlü alınır, güveni kazanılır. Satış süreçleri buna benzer uygulamalarla devam eder.

Toptan fuarlarına katılınır. Şaşalı stanTlar yaptırılır. Gövde gösterileri gerçekleştirilir. Önceden satın almış olduğu halde, müşteriler tekrar fuara çağrılır. Ve yine alışveriş yapıyormuş gibi masaya oturtulur. Böylece görsel show gerçekleştirilmiş olur. Çünkü stantta müşteri varsa, diğer olası müşteri adaylarının da ilgisini çekebilir ve yeni müşteriler kazanılabilinir düşüncesi hakimdir. Taktikler..!!

Peki mağazacılık durumu nasıldır? Detaylar, detaylar, detaylar…
Zordur. Harcamalar artar. Daha fazla ilgi ve motivasyon gerektirir. Sürekli eğitim gerektirir. Sürekli değişim ister. Zaman ister. Sabır ister. Toptan satışta yapılan adetler kadar ürün satılacağı kurgusu vardır. E biz zaten toptan çok iyi satıyoruz, mağaza açınca insanlar bize gelir, kuyruk olur diye düşünülür.
“Mankenli bir açılış yaparız. Bir iki dergiye reklam da verdik mi tamamdır bu iş…”

Danışmanık hizmeti verdiğim ve üst yöneticilik yaptığım dönemlerde en çok sıkıntı çektiğim konu perakende sektörüne girmeye niyetlenen toptancılar olmuştur. Hele ki bir tanesinin hem Türkiye hem de Rusya mağazalar genel koordinatörlüğü görevini yaptığım dönemde çektiğim sıkıntıyı anlatmaya sayfalar yetmez.

Mağazanın mimari konseptinin belirlenmesi, mağazacılık kültürü çalışmasının başlatılması, ürün gamlarının belirlenmesi, ürünlerin kalite kontrollerinin daha detaylı ve dikkatli yapılması, satış prosedürlerinin belirlenmesi, satış sonrası uygulamalar, sergileme üniteleri, servis üniteleri, reklam plânlaması, sosyal aktiviteler, satış ekibinin oluşturulması ve eğitimlerinin verilmesi gibi…

Toptan satışta, ofis masasına masa üstü lambasını koyarsınız, loup, çift, silme bezi, sosis tablalar, sümen, sipariş formu, dizi dizi kutularda ürünler, oldu bitti. Müşteriye ikram servis takımları da normal ve vasat durumda olur. Pahalı detaya gerek yoktur. Plastik bardakta su ikram etseniz bile yeterli gelebilir.

Mağazacılıkta, masanın detaylı ölçüleri, bankonun detaylı ölçüleri, koltukların rahat ve konforlu olması, servis tablasının kaliteli olması, masa üstü aynanın ve boy aynasının olduğu gibi göstermesi, sipariş formu, bakım formu, şirket içi tutanak formu, müşteri bilgi akış formu, mağaza kartı, vitrin ve banko ekipmanları, eldiven, müzik sistemi, mağaza içi kokusu, ikram takımının kaliteli (en ince detayına kadar Türk kahvesi seti, espresso fıncanları, çay fincanları, ince belli çay bardağı seti, filtre kahve seti, peçete, şekerlik, buzluk v.s) olması, kahve ve çay makineleri, ışıklandırmada açıların tespiti ve benzeri detayların oluşturulmasından sonra ortada olmayan müşteri aday adaylarına servis verecek duruma gelmek.

Müşteri ziyaretleri başladığında tanıtımların sabırla ve kaliteli yapılması. Satış ekibinin ürün bilgilerinin satışa yönelik olacak şekilde çok iyi olması, pazar bilgisinin çok iyi olması, magazin dünyası hakkında bilgi sahibi olması, dünyadaki ve ülkedeki gelişmeler hakkında bilgi sahibi olması, alternatif tıp – yoga – bio enerji – reiki – burçlar – tatil beldeleri – ekonomi – din – siyaset v.s konular hakkında yeterli bilgi sahibi olması, sadece futbol konuşuyor olmaması v.s konularda yeterli olan satış ekibinin müşterilere verdiği servis esnasında ileriye dönük bilgileri alabiliyor olması. Bütün müşterilere aynı kalitede servis verebilme standartını yakalaması.

En önemlisi ise bu uygulamaları şirket sahibinin anlıyor olması. Kendisinin de aynı gemide olduğu hissini vermek. Aynı gemide olduğu hissi diyorum çünkü, toptandan mağazacılığa geçerken, mağazacılık departmanı çalışanlarının daha farklı olmasından dolayı kabul görme safhası hep sıkıntılı geçer. Üvey evlat muamelesi görürler.
Toptan büyük miktarlarda satışlar yaparken –işin doğasında vardır- mağazacılığın gıdım gıdım gitmesi mağaza kadrosunu strese sokar. Toptantakiler de bunu her fırsatta dile getirir.
“Siz ne yapıyorsunuz ki.. Bütün gün boş boş oturuyorsunuz. Satış bile yapamadığınız günler oluyor… Yok yok küllüm masraf… Bir de havanızdan geçilmiyor…”

Fakat, şu önemli detay hep gözden kaçar. Mağazacılık firmanın vitrinidir!
Firma ne ise mağazasına onu yansıtır. Sen bana mağazanı göster, ben senin nasıl bir firma olduğunu söyleyeyim durumu vardır.

Mağazacılık organizasyonu kurulurken harcanan para, toptan organizasyonu için harcananan paradan çok daha fazladır. Bu da firmaların gözünü korkutur. Ama mağazacılıkla kazanılacak olan markalaşma ve gelecekte büyümenin daha farklı boyutlara geleceği hesap edilmez. Mağazacılık gereksiz masraf diye düşünülür.

Toptancıyken mağazalar açmak isteyen bir firmanın sahibine, reklamın önemini anlatıp ikna edebilmem aylarımı almıştı. Hatta bir gün “Verdiğimiz reklamlar yeterli artık marka konumuna geldik.” demişti. Bunu söylediğinde henüz 8 adet reklam verilmişti. Nike dünya markası ama halen reklam giderleri yüz milyon dolarları buluyor dediğimde diyecek bir şey bulamamıştı.

Toptancılıktan mağazacığıla geçerken, her zaman Amerika yeniden keşfedilir.
Mağazacılığın başlangıç aşamasında daha önceden tecrübe edilerek yapılmış olan hatalarla ilgili brifing verilir ki, bir daha başa dönülmesin. Brifinig’de herşeyin net anlaşıldığı söylenir.
Fakat işe başladıktan sonra her daim başa dönülür ve patronu ikna süreci her daim devam eder. Dolayısıyla her uygulama geç gelişir, her sorun geç çözülür ve hatta sorun olmayacak durumlar bile bir anda sorun haline gelebilir.
Önce yaşayalım sonra bakarız durumu vardır.
Mağazacılık tecrübesi ve geçmişi olan uzman/uzmanlar sağ elimizle sağ kulak mememizi tutacağız en kolayı budur demelerine rağmen, toptancılık alışkanlıklarından kurtulamayan patron kendisinin uygun gördüğü onca yolu denedikten, zaman kaybettikten, sorunlarla boğuştuktan sonra en başa gelir.
Sağ el ile sağ kulağı kolaylıkla tutabilme!

Bütün bu zorlu süreçler kazasız atlatılıp satışlar rutin olarak sürekliliğini arz ettiğinde ise mağazacılığa bakış açıları değişmeye başlar. Sonrasında mağazacılığın getirdiği bir takım değişiklikler başlar. Mağazacılıkla birlikte iş veren de marka olur. Davetlere çağrılmaya başlanır. Reklam ajansları ziyaret eder. Pr firmaları randevu alır. Müşteri günleri yapılır. Koleksiyon lansmaları yapılır. Eventler yapılır.
Zamanla marka olma yolunda taşlar yerine oturmaya başlar. İş veren de keyif alır çünkü toptancı kimliğiyle sadece toptancılık çevresinde tanınırken, mağazacılığın, markalaşmanın, iş dünyasının renkli dünyasına -mağazacılık sayesinde- adım atmış olur. Bu adımın sürekliliği de mağazacılık organizasyonunda göstereceği ilgiye, vereceği desteğe, yeniliklere, yaratacağı farklılıklara bağlıdır.

Bakın şimdilere, markalaşma yolunda ilerleyen toptancı kimliğindeki firmalar – iş verenler daha renkli zamanlar geçiriyorlar.

Mağazacılık ne kadar zor da olsa, getirileri azımsanmayacak kadar önemlidir.