RUSYA MÜCEVHER PAZARI (I.Bölüm)

Takdir edersiniz ki, Rusya gibi büyük bir pazarı, bir çırpıda, tek bir makalede yazıya dökmem mümkün olmadığı için, yaşamış olduğum bire bir tecrübelerle birlikte tüketici kesimin davranışlarını, önem verdikleri değerleri, satış uygulamalarını, hizmet anlayışlarını, mücevher pazarının durumunu bölümler halinde yazacağım.
2006 yılında giriş yaptığım Rusya mücevher pazarı büyük, riskli, kanunların kesin olduğu, bereketli bir pazardır. 2006 yılında genel müdürlüğünü yapmış olduğum markanın farklı şehirlerde on adet satış mağazalarını A’dan Z’ye açmıştım. Öyle ki, ilk senemde yılın dokuz ayını mağazalarımızda, kalan üç ayı St. Petersburg’da aileme zaman ayırabilmişim.
O yıllarda hizmet sektörü anlayışı ve uygulamaları çok kötüydü. Bir mücevher mağazasına müşteri olarak girdiğimde tahmin edemeyeceğiniz davranışlarla karşılaşıyordum. Satıcıların ağızlarında sakız, ayağa kalkma zahmetinde bulunmadan oturarak, ayak ayak üstüne atmış ve ayağındaki terliği sallayarak ne istediğinizi soranların yer aldığı bir tablo vardı.

Bir karat üzeri pırlanta almak istediğinizi söylediğinizde, kredi kartınızın ya da nakit paranızın olup olmadığını soran bir satış anlayışı. Kredi kartınızın olmadığını ya da üzerinizde o kadar nakit parayı bulundurmadığınızı söylediğinizde ilgilenmeyip, aralarındaki sohbete devam ederlerdi.
Ürün bilgisinin ne olduğunu bilmiyorlardı. Ürün hakkında biraz detay sormak istediğimde “fabrika bize gönderiyor, biz de satıyoruz.” diyorlardı.
Karşılaştığım bu akıl almaz servis durumları benim iştahımı kabartıyordu. Rusya pazarına girip de başarılı olamayan firmalara şaşırıyordum. Çünkü Türkiye ya da Avrupa’da satış yapabilmek ve yoğun rekabetten sıyrılabilmek için, satış pazarlamayla ilgili yapılması gerekenlerin hepsini yapsanız bile başarılı olamama olasılığı yüksektir. Fakat Rusya böyle değildi.

Satış ekibini kurup onlara mücevher satışıyla ilgili eğitimleri vermeye başladığım süreçte, sürekli müşterilere “merhaba” “hoş geldiniz” demelerini ısrar ediyordum. Fakat her personelden şu tepkiyi alıyordum; “Şimdi durup dururken ben niye mağazaya girene merhaba diyeyim.” Çünkü, hayat tarzlarında tanımadıkları birisine selam vermek ya da merhaba demek yoktu. Bütün satış ekibine bu ısrarım anlamsız geliyordu. Bakışlardan “Bu müdür işi bilmiyor – fantezi yapıyor – kendisini ne sanıyor.” mesajlarını alıyordum. Zamana ihtiyaç vardı. Nesillerdir alışılagelmiş davranış biçimlerini bir anda kimse değiştiremez. Yılmadan zihinlerine yerleştirdim. Zamanla kendileri de farkı görmeye başladılar. Her selam verdikleri müşteri önce şaşırıyor sonrasında hoşuna giderek cevap veriyordu ve akabinde satışın diyalog aşaması başlamış oluyordu.

Yöneticilik yaptığım her şirkette, ofisten organizasyonu yönetmeyi sevmezdim. Sahada yaşamak ve saha içerisinde eğitim vermeyi tercih etmişimdir. Dolayısıyla mağazalarımızda çok vakit geçirir, detay talimatlarla ekibe alışkanlık kazandırırdım. Temel konuların alışkanlıklarını kazandıklarını gördükten sonra dozajı azaltır, kendi yaratıcılıklarını oluşturmalarını ve katkı sağlamarını teşvik ederdim.

İyi diyalog içerisinde olduğumuz bazı müşterilerimizi mağazaya davet eder ve canlı müşteri-satıcı rol oyunlarını gerçekleştirirdim. Müşterinin o anki duygusunu, isteği, isteğinin tatmini, şikâyeti, şikâyetinin çözümü üzerinde eğitim verirdim.

Mağazalarımızda meşrubat, çay ve kahve ikramları yapmaya başladık. Mağaza personeli yine benzer olumsuz tepki verdi. “Bütün beleşçiler çay içmek için mağazaya gelecekler bunlarla başa çıkamayız – Siz Rusları tanımıyorsunuz!” (Not: Türkçe’deki “Çay” kelimesi, Rusça’da da aynıdır. “Çay”)

Diğer bir mağazamıza gün içerisinde çocuklu aile geldi. Hanımefendi ürünlere bakarken eşi de çocukla ilgileniyordu. Ayakta servis alıyordu. Baba da ayakta bekliyordu. Oturma gruplarına oturmak istemediler. İçecek bir şey alırlar mı teklifi geldiğinde şaşırdılar. İstemediler. Çocuğun bakışları istiyordu. Israr ettik. İstemediler.
Çocuk için bir meşrubat hazırlayıp kendisine emrivaki verilmesini söyledim. İçeceği getirdiler. Çocuk anne ve babaya baktı. Anneyle babanın bakışları sakın içme der gibiydi. Mağaza personeli yumuşak dille ısrar edince çocuk içmeye başladı. Baba hemen ne kadar para vermeleri gerektiğini sordu. Parasız olduğunu ve mağazamızın ikramı olduğu söylenince çok şaşırdılar. Bu gelişmeden sonra servisin havası değişti. Sohbet edilmeye başlandı. Koltuklara oturdular. Bir müddet sonra çay ve kahve verildi. Satış gerçekleşti ve o çocuklu aile mağazamızın taraftarı oldu. Bu duruma şahit olan satış ekibinin de ikrama karşı olan olumsuz bakış açısı değişti.

Toplu taşıma araçlarını sıkça kullanır ve halkın davranışlarını izlerdim. Toplu taşıma araçlarını kullandığım zamanlarda poşet kullanma alışkanlıklarını tespit etmiştim. Kaliteli bir poşeti parçalanır duruma gelene kadar kullanıyorlardı. Havalı, kaliteli poşeti çevreye gösterip bir nevi hava atmaktan memnuniyet duyuyorlardı. Ben de, farklı boylarda, kartondan kaliteli ve markanın logosu ile görseli yer alan poşetler yaptırdım. Mağazalarımızdan servis alan her müşteriye içerisinde katalogla beraber hediye verdik. Bir taşla iki kuş vurmuş olduk. Hediye poşeti alanlar alışveriş merkezinde gün boyu dolaşıyorlardı ve hafızalara markanın çok ürün sattığı, marka bilinirliği kaydediliyordu. Diğer avantaj ise, poşetlerimiz her yerde dolaşıyordu.

Ülkenin satış pazarlama konularında ne kadar geri kaldığını baz aldığınızda, küçük uygulamalarla büyük farklılıklar yaratıldığına şahit oluyorsunuz. Kaos teoremi gibi. Küçük etkiler neticesinde, büyük tepkilerin ortaya çıkması. Uyguladığımız poşet uygulamasıyla reklam giderlerimiz belirlenen bütçenin çok altında kalmıştı. Buna karşılık markanın bilinilirlik oranı kısa vadede artmıştı.

Türkiye’de CRM denildiğinde akıllara hep özel günlerde çiçek göndermek gelir. Ve bu çiçek gönderilmesinden artık Türk tüketicilere gına gelmiştir. Rusya’da CRM uygulamalarının esamesinin görülmediğini tespit etmiştim. Ruslar hediye almayı çok seviyorlar. Kadınların yaşlısı genci, zengini fakiri çiçek almaya bayılıyor. Çiçek denildi mi akan sular duruyor. Bazı izinlerimizin alımları sürecinde vermiş oldukları emekten ve yardım severliklerinden görevli memurlara teşşekkürümüzü ifade etmek için çiçek hediye ederdik. Ve bir daha işimiz olduğunda bize içtenlikle ve hızlı davranırlardı.
Rüşvet değil, para değil, sadece “ÇİÇEK“!

CRM’de yer alan müşteri memnuniyeti felsefesini uygulayabilmemiz için müşteri bilgi akış formları hazırlatmıştım. Lâkin, müşterilerin özel bilgilerini almamız olanaksızdı. Önlerine konan anketi doldurmuyorlardı. Geçmişten gelen alışkanlıklar, gizlilik…

Servis esnasında sohbet ederken bilgilerin alınması eğitimini vermeye ve telkinlere başladım. Yavaş yavaş bilgiler gelmeye başladı ve biz de, önemli günlerinde adreslerine çiçek gönderip ayrıca telefon açıyorduk. İnanılmayacak derecede geri dönüşleri oldu. Biz anket doldurup bilgi alamıyorduk ya. Çiçek gönderdiğimiz müşteriler çevresine hava attığı için, arkadaş çevresi mağazalarımıza gelip, alışveriş yapıp anketleri de doldurmamız için kendileri teklif etmeye başladılar. Ve işte, bunlar ve benzeri uygulamaları da hayata geçirince Rusya gibi zor pazarda, markanın nasıl hızlıca yukarı ivme kazandığına şahit olduk. Bir sene gibi bir sürede Rusya genelinde bilinen bir Türk mücevher markası olmuştuk. Franchise kavramı o yıllar için ne kadar uzak olsa da, Sibirya bölgesinde iki franchise mağazası da açtırmıştık.

“Siz Rusları tanımıyorsunuz!” Sıkça duyduğum bir cümleydi. Bu cümleyle birlikte, satış ekibi kuramazsın, ekibi kursan elemanı elinde tutamazsın, yönetici bulamazsın, kiralık ev bulamazsın, izinleri alamazsın, senin Rusçan yok nasıl diyalog kuracaksın, mağazaları dekore edecek iyi mimar bulamazsın v.s. Bunlar bana hep başarısız olmuş kişilerin bahaneler arkasına saklanacak yer aramaları gibi gelmiştir. Acizler bahane üretir!

Kaldı ki, söylenen bütün olumsuzlukları biz başarıyla gerçekleştirdik. Evleri de kiraladık, izinleri de aldık, satış ekibini de kurduk, eğitimleri de verdik, etik ahlak kuralları ve değerlerimizi uyguladık ve böylece elemanların şirketimizden ayrılma oranını yok denecek kadar aza indirgedik.

Rus çalışan kesimin profilini incelediğimde, maaşın ya da mevkinin önemli rol oynamadığı, asıl önem verdiklerinin kendilerine değer verilmesi, saygı gösterilmesi, sohbet edilmesi, hakaret edilmemesi, bayan çalışanların taciz edilmemesi, seks objesi görülmemesi, ailenin bir ferdi olarak davranılması, yalan söylenmemesi, dedikodu yapılmaması gerektiğini tespit ettim. Ve ona göre davranış tarzımızı belirledim.

Sonuç..?
Rusya genelindeki şirketlerde eleman sirkülasyonu %63 iken (o yıllarda) bizde %5.5 idi. O beş buçukluk oran içerisinde yer alanları da etik kurallarımıza ve değerlerimize uymadıkları için iş akitlerini ben fesh etmişim. Özetlemek gerekirse, başka markalardan transfer teklifleri gelmiş olsa da, yöneticilik vaatleri verilmiş olsa da, çalışanlarım bizden ayrılmamış.

Sihirbaz olmadığıma göre. Rusları tanımak imkansız değilmiş..!