TURİZMDE SHOPPING CENTER KAVRAMI

Shopping center denildiğinde genel olarak avm’ler de kapsam alanına giriyor. Fakat burada değineceğim konu, turistlere yönelik, acentelerin düzenlediği turlarla yapılan alış veriş organizasyonu. Geçmiş yıllarda ben de hem Antalya hem de Meksika’nın Playa del Carmen şehrindeki shopping center’larda çalışmıştım.

Turistik shooping center, 1990’larda Lapis ve Bazaar 54’ün öncülüğünde Antalya’da başlatılıp diğer turistik bölgelere de zaman içerisinde yayılan mağazacılık kavramıdır.
Uzak doğu ülkelerinde daha yoğun olan bu uygulama, yine oralardan “know how” ile ülkemizde de başlatılmıştır.

Turistik shopping center mantığı nedir?

Turistleri getiren seyahat acenteleri ile yapılan anlaşmalarla, yüksek sezon dediğimiz ve turistlerin çok yoğun geldikleri yaz mevsiminde kuyum, mücevher, halı, deri satın almaları için müşteri adaylarının günlük turlarla, büyük metrajlardaki kapalı alanlara sokuldukları yerlerdir.
İlk yıllarda sadece kuyum, mücevher, deri ve halı ile başlayan bu uygulamalar daha sonrasında lokum, hediyelik eşya, tekstil (hazır giyim), şarap ile gelişmeye devam etti.

Çalışma sistemi ise..
Shopping center sahipleri yabancı turist getiren acentelerle sezon için karşılıklı görüşüp anlaşma yaparlar. İlk yıllarda, acente, ilgili shopping center’a getireceği turist adetleri bazında “pax” denilen ve müşteri-kişi başı anlamına gelen “ayakbastı” parası ve tüm yaz sezonu için taahhüt ettiği adet karşılığında ön ödeme alırdı. Sonraki yıllarda turistlerin satın alımlarında düşüşlerin yaşanmasından dolayı ayakbastı parasını kaldırıp yapılan satışlardan yüzde (komisyon) verilmeye başlandı.

Shopping center’lar geniş alanlar üzerine kuruludur.
Mimari konseptleri birçok muhteşem yapılara parmak ısırtacak derecede ihtişamlıdır.
Yüksek kolonlar-sütunlar, işlemeli mermerler, halı zeminler, vip (ağır) müşteri odaları, heykeller, tablolar ile müşterileri etkilerler.
O kadar geniş alanın değerli mücevherlerle, dünya markası İsviçre saatleriyle donatılmış olmasından dolayı etkilenmemek de mümkün değildir.

Acentenin getirdiği yabancı turistleri info veren personel ve müşteri hizmetleri karşılar. Müşteri hizmetleri, müşterilerin hangi acenteye ait olduğunu gösteren farklı renkli ve numaralı yaka kartlarını turistlere takar. Hemen akabinde, info elemanı tarafından müşterilerin kendi lisanlarında bina ve firma hakkında bilgiler verilir ve satış için gezecekleri alana yönlendirilir.
O alanda hazır bekleyen, bilenmiş satış ustaları müşterileri karşılar.
Acentelerin tur düzenlerken belirledikleri zaman aralığı bir saatle ya da yarım saatle sınırlı olduğu için, satıcıların hemen müşteriyi tanıyıp, ne istediğini anlayıp, ürünleri gösterip, ikna edip satışı gerçekleştirmeleri gerekir. Bu arada eğer müşteri grubu az adette gelmişse satış ekibi kalabalık olduğu için aralarında zamana dayalı rekabet başlar ve müşterilerin kılık kıyafetlerine, yüz ifadelerine göre paralı olanlar tespit edilmeye çalışılır. Parası olmadığı kanaatine vardıkları ya da alış veriş yapmak istemeyen müşteriler “ceviz” olarak adlandırılır ve turun bitiş zamanına kadar kendileriyle ilgilenilmez.

Alışveriş yapmak isteyen müşteriler ise, bankoların önünde ayaküstü satış ve tax free işlemlerini gerçekleştirip, ödemelerini yapıp çıkışa giderler. Alışveriş potansiyeli yüksek olan müşteri adayları ise yani paralı olanlar, ağır odaya alınırlar ve özel ikramlarla, ilgiyle bir şeyler satın almaları sağlanır.

Turun zamanı dolduğunda çıkış bölümünde yaka kartları toplanır ve yarım güler yüzle hatta girişte gördükleri ilginin zıttı bir ilgisizlikle hani Türkiye’ye gelen yabancı futbolcuların çılgın taraftar kitlesiyle, tezahüratlarla karşılanıp sonrasında sessiz sedasız geri gönderilmesi gibi otobüslerine binip giderler.

Görsel olarak her şey eksiksizdir. Mimari konseptler ihtişamlıdır. Satış ekipleri ise müşteri memnuniyetini pek önemsemeyen, buldozer diye adlandırılan tezgâhtarlardan oluşur. Profesyonellik satış rakamlarıyla değerlendirilir. Müşterinin süreklilik kavramı ve sürekli kârlılık yaklaşımı yoktur. Yüksek rakamlarda satış yapanlar “star”dır.

Müşteri şikâyetleri değerlendirilmez. Şikâyette bulunan müşteriler için ileriye dönük geri kazanmak adına herhangi bir çalışma yapılmaz. Güven olgusu havada kalır. Satışını yap, paketle ve gönder mantığı vardır.

Dolayısıyla günümüzdeki duruma bakıldığında yabancı turistlerin alım tercihlerinin düştüğü ve pazarın daralmaya girdiği, kârlılığın azaldığı gözlenir.
Aslında nedeni basittir. Satış ekiplerine, yönetim kadrosuna, müşteri ilişkilerine özetle İNSAN’a yatırım yapılmamasıdır. Önemli olan yatırım, mimari konsepte ve ürünedir. Ve günümüzde firmaların yavaş yavaş pazardan çekilmeleri, shopping centerların kapanmaya başlaması aslında kendi sonlarını hazırlamış olmalarından kaynaklanıyor.

Bunların içerisinde butik konspetle hizmet verenler daha avantajlı olarak yollarına devam ediyorlar. Antalya’daki center’ların içerisinde butik olarak deride hizmet veren Punto deri, halıda hizmet veren Çınar halı ön plâna çıkıyor. Şimdilerde pazarın kaymağını yemeye başlayanlar da butik konseptler.

On binlerce acente müşterisi alanlar değil. Özel müşterilerle çalışan firmalar kazanıyor. Çünkü ona göre maliyet plânlamaları daha sağlıklı yapılıp, satış ekipleri daha bilinçli ve uzun süreli kadroda yer alacak personellerden kuruluyor. Ürün gamları kolaylıkla özelleştiriliyor.

Mücevher ile ilgili hizmet veren butik shop henüz yok. Butik konusunu işleyebilmek için biraz daha vizyonların engelleri aşması gerekiyor. Butik shop mantığının kazancı kârlı olduğu kadar detayları da yorucudur. Sürekli ilgi ve inovasyon gerektirir. Shop pazarında herhangi bir daralma olduğu söylenemez. Asıl daralma bakış açılarında..!