OUTLET MÜCEVHER ve PIRLANTA MAĞAZACILIĞI

İngilizceden gelen Outlet’in sözlüklerdeki kelime anlamı “çıkış” olarak geçer. İş dünyasındaki tanımlarda ise “modası geçmiş ürünler – bedenleri kırılmış ürünler – deforme (defolu) olmuş ürünler – sezon sonu ürünler v.s” ve bunun benzeri şekillerde kaşımıza çıkar.
Peki, mücevher ve pırlanta sektörüyle nasıl bir ilişkisi olabilir?

Mücevher dünyasında modası geçmiş pırlantalı kolyelerin olabileceğini düşünmek doğru mudur? Bedenleri kırılmış yüzükler olabilir mi? “Sezon sonu pırlantalarım var” gibi bir satış tarzı olabilir mi? Sizler de okuyunca kulağa komik geliyordur sanırım.

“…Sayın ablacım, zümrüt mağaraları artık bu rengi çalışmıyorlar ve önümüzdeki yıllarda ağlayan zümrütler çıkacak onun için bunlarda damping yaptık…” ya da “…bağıran yakutların* bedenleri kırıldı; satın aldın aldın bir daha bulamazsıııın…” diyerek mağazalarının önlerine kurdukları tezgâhların üzerine çıkıp bağıra bağıra satmaya mı başlayacaklar?

Hatta bir ara, dünya markalarını bünyesinde bulunduran tanınmış bir bir markanın bile kısa süreli de olsa outlet mağazası açtığını gördüğümde şok olmuştum. Yaptıkları hatayı anlayıp çok doğru bir kararla mağazayı kısa süre içinde kapattılar.

Outlet ve benzeri pazarlama uygulamaları tekstil, otomotiv ve ayakkabı gibi sektörlerin doğasına uygundur. Moda ve sezon takvimleri vardır. Fakat, mücevherin ne doğasına, ne taibatına ne de DNA’sına kesinlikle uymaz. Şimdi bu yazıyı okurken, “… yurt dışında onlarca mücevher outlet mağazaları var” diyenleri duyar gibiyim. Evet var! Olabilir de!

Ama ben, olması gereken ve özdeğeri olan mücevher sektöründen bahsediyorum. Mücevherci var, mücevherci var.
Daha da lükse kaçmadan, “bu işin kuyumucusu var, bir de kuyumucusu var”. Outlet mantığıyla değerli taşlar satanlar, nasıl müşterilerine “güvenilir firma/marka” imajını verebilir ki? Müşteride güven duygusu olur mu?

Verdiğim eğitimlerin birinde, katılımcılardan sektör mensubu bir kişi “…ben X firmasının outlet mağazasındaki ürünlerini gördüm. Eski ve yıpranmış ürünleri var…” demişti. Burada önemli bir detayı gözden kaçırmamak gerekir.
Sektör çalışanıysanız, hangi ürünlerin ne kadar zaman önce üretildiğini tahmin edebilirsiniz.
Ama bunu müşteri bilmez..!!
Neye göre eski olduğunu anlamaz. Mağazalarımızda bulunan bankolardaki ürünlerin yerlerini değiştirdiğimizde, müşterilerin “yeni ürünler mi geldi” dediğine çoğumuz şahit olmuşuzdur.

Ayrıca ürünleri cilâlayıp, temizleyip, rodajlayıp tekrar sergileme imkânı varken, outlet satışlarını savunmak akıllıca mıdır? Mücevher Outlet’i nasıl olur da mantıklı bir uygulama olabilir?
Güven temelleri üzerine kurulu olan bu sektörün kimyasıyla anlamsızca uğraşmak doğru değildir. Bu sadece kendimize zarar vermekten ileriye gitmez.

Outlet kavramının mücevher sektöründe uygulanıyor olmasını, pazarlama departmanlarının uzman olamamalarına ve gerekli farklılıkları yaratacak yeterli donanıma sahip olamamalarına bağlıyorum.
Mücevherin pazarlaması, reklamı ve tanıtımı diğer sektörlere göre daha farklıdır ve çok daha duygusal uzmanlık gerektirir.

“…Aklıma şu pazarlama uygulaması geldi, bak diğer pazarlamacılar da böyle yapıyorlar…” şeklinde, hemen karar verilip ve günü kurtarma pahasına bu uygulamaların yapılması derin zararlar veriyor ve hiçbir markaya da rekabet avantajı sağlamıyor.

“Herşeyin fiyatını bilen, ama hiç birşeyin değerini bilmeyen bir toplum olduk.”**

Burada bahsettiğim ve savunduğum konuların en başında, uzun vadede sektörü yüceltecek stratejik planlamaların yapılması ve dünya markasının temellerini atabilecek alt yapıların oluşturulması geliyor.

“Ben yapıyorum ve paramı da kazanıyorum” ya da “Satışlarımızda artış oldu” diyenler mutlaka olacaktır. Geçerliliği ve sürekliliği olan bir durum değildir. Sektörü de kendilerini de orta-uzun vadede dibe çeker..!!

Mücevher sektörümüz ciddi anlamda rekabetin ne olduğunu henüz görmedi. Yüzde şu kadar indirim yapıp, bir alana bir bedava ürün satmak rekabetin olduğu anlamına gelmiyor.

Saat sektörü buna çok güzel örnektir. Yakın bir zaman öncesinde binlerle ifade edilen saat mağazaları adetleri şimdilerde yüzlü rakamlara düşmüş durumda. Sadece fiyat kırmakla, iskonto yapmakla rekabette avantaj yakalanmaz. Bu ölümcül bir hatadır!
Fiyat önemli faktörmüş gibi görülse de orta vadede iflasına neden olur!
İş dünyası sayfalarında bu tür vakalara çok rastlanılır.

Uzun süreçli organizasyonlar ve yapılanmalar, kaliteden ve profesyonellikten ödün vermedikleri ve bu becerileri geliştirdikleri süreçte, her zaman yollarına devam edip, sürekli kârlılığı sağlayacaklardır.

Bugün outlet mantığıyla mücevher ya da pırlanta satmaya çalışanların, orta vadede nasıl bir kriz ortamına sürükleneceklerini, sektörel dergilerden ve haberlerden okuyacağız. Küçülme operasyonları, yeniden yapılanma haberleri sıkça kulağımıza gelecektir. Mücevher sektöründe outlet kavramının açık tanımını şöyle ifade edebiliriz:

“Stratejik – taktiksel uygulamaların ve yönetim becerilerinin sonuna gelindiği yerdir.”

Sektörümüze faydası olduğunu ve bu sektörün gelişmesi için çaba sarfettiğinizi düşünen bir şirketseniz eğer, outlet mantığını ya da diğer basit mantık promosyonları bırakıp, profesyonelce yönetim ve pazarlama stratejilerini uygulamanızı önemle tavsiye ederim.

——————————————————————————-

*(Verdiğim bir eğitimler sürecinde, katılımcı arkadaşımızın söylemiş olduğu bir örnektir.)

**(Ahmet Şerif İzgören’in kitabından alıntıdır.)