MODERN LÜKS NEDİR?

Lüks marka literatürü, büyük ölçüde, bir markaya atfedilen anlamın, marka yöneticileri tarafından yaratılan benzersiz çağrışımları temsil eden marka kimliğinin “etkileri” olarak anlaşılması gerektiğini öne süren geleneksel yönetimci bakış açısıyla desteklenmektedir.

Onlarca yıldır lüks sembolü olan markalar artık eskisi kadar ayrıcalıklı olmadığında, lüks tüketici parasıyla, ayrıcalıklı ve abartılı bir yaşam sürme arzusuyla ne yapacak? Son zamanlarda sık sık söylediğim gibi, günümüzün lüks tüketicileri, ağır etiketlerden vazgeçerek kendilerini farklı kılabiliyor. Ve günümüzde hızla değişen her şey gibi, Lüksün de kimyasında değişiklikler oluyor. “Modern Lüks” kavramı hızla Z jenerasyonu tarafından da yayılıyor.

Materyalizm daha az önemlidir..
Lüks tüketiciler, statülerini ve zenginliklerini belirtmek için başka yollar buluyor. Hepsi somut değil. Tüketicilerin daha bilgili, markalar konusunda daha eğitimli ve marka değerleri konusunda daha talepkar olduğu günümüzde, materyalizm daha az önemli. Bu nedenle markalar, yalnızca arzu edilen bir imaj ve ürüne dayalı olarak rekabet edemezler.

Kalite ayrıcalıktan önce gelir..
Eski lüksün aksine, seçkinlik günümüzde lüksün temel belirleyicisi değildir. Elbette, modern lüks hala ayrıcalık içerir, ancak birkaç ayrıcalıklı insana hitap ettiği için değil, eğitim seviyeleri ve kültürel farkındalık vb. gibi modern lüks değerler nedeniyle. Ayrıcalık yerine, kalite artık lüksü neyin oluşturduğunun temel belirleyicisidir.
Apple ve Hermès arasındaki ortaklık buna bir örnek ve lüksün tanımının değiştiğine dair güçlü bir işaret. Apple artık kendisini lüks bir marka olarak görüyor. Büyük ölçüde erişilebilirliğinden değil, yüksek kaliteli ürünleriyle kazandığı itibardan kaynaklanan bir değişim.

Bir deneyim olarak lüks..
Günümüzde tüketiciler, deneyime sahip olmaktan daha fazla değer veriyor. Bu yüzden insanlar lüks mallar satın almak yerine paralarını deneyimlere harcamayı tercih ediyor. Buna Michelin yıldızlı restoranlarda çeşnicibaşı menüleri gibi birinci sınıf yemek deneyimleri, safariler ve gemi yolculukları gibi egzotik tatiller ve hatta özel spor salonu üyelikleri gibi fitness ve sağlıkla ilgili hizmetler dahildir. Bu tür lüks harcamalar, sahip olabileceğiniz şeylerden daha hızlı büyüyor.

Günümüzde arzu edilir olmak için markalar etik, sürdürülebilir ve çevreye duyarlı olmalıdır..
Çoğu tüketici ürünü artık yaygın olarak bulunabildiğinden, en özel ürünler dışındaki tüm ürünler sınıf gösterenleri olarak değerlerini yitirmiştir. Bunların yerine tüketicinin yüksek eğitim düzeyini ve kültürel farkındalığını yayınlayan mallar önem kazanmıştır. Günümüzün lüks tüketicileri, kim olduklarını etik, sosyal ve çevreye duyarlı olarak ifade etmeye heveslidirler. Sürdürülebilirlik, paralarını nereye harcadıkları konusunda önemlidir ve destekledikleri şirketlerden sosyal ve çevresel farkındalık işaretleri ararlar. “Organik”, “sürdürülebilir” ve “el yapımı” gibi terimlerin artık yüksek değerli lüks duygusunu ifade etmek için kullanıldığını söylemek abartı olmaz.

Lükste statü, “neye sahip olduğum’”ile ilgili olmaktan çok, “kim olduğum” ile ilgili hale geldi.

Eski Lükste değerler:
– Pahalı.
– Maddi öğeler.
– Yüksek kalite.
– Gösterişli zenginlik.
– Prestijli, kibirli.
– Seçkinlik, enderlik.
– Mükemmeliyetçilik, elitizm.
– Benzersizlik.
– Gösterişli.
– Miras.
– Pasiflik.
– Estetik.
(belirli bir sıra yok)

Modern Lükste değerler:

– Farkındalık, anlamlılık.
– Deneyimler.
– Yüksek kalite.
– İncelik, ayrı zenginlik.
– Gelişmişlik.
– Seçkinlik, nadirlik.
– Kendini gerçekleştirme, özgünlük.
– Benzersizlik.
– Zarafet.
– Bireyselleştirme.
– Güçlü, insan.
– Zanaatkarlık.

Premium markalar bundan ne öğrenebilir?

1) Geçmiş yıllarda lüks ürün kitlesi daha homojendi. Günümüzde ise markalar, tek bir pazarda homojenliğe bile güvenemiyor. Bir marka için bir değişiklik, “lüks tüketicileri” yerine “lüks müşterileri” hedeflemek olabilir. Birçoğumuz sadece lüks tüketicileri değil, yılda sadece bir kez özel bir doğum günü veya yıl dönümü için veya hatta örneğin romantik bir tarihte her Cumartesi gecesi olsa bile lüks müşterileriz. Tüketiciler her yerde bulunuyor..

2) Bugünün en iyi markaları, tüketicilerle, onların ne aradıkları ve neleri arzuladıklarıyla ilgilidir. Markaları insanlar etrafında yeniden tanımlamak, daha geniş ve daha derin yollarla yenilik yapmak için bir iş alanı sağlar. Ve günümüzde modern lüks, masraftan çok deneyimle ilgili olduğundan, markaların hedef kitlenin katılımı için bir platform oluşturması iyi bir fikirdir.

3) Premium markaların her zaman fiyat primini kanıtlaması ve fiyat kabulünü sağlamak için çalışması, yani müşterilerin ürünün kendilerine getireceği ekstra değeri görmesini ve dolayısıyla daha yüksek bir fiyatı kabul etmesini sağlaması gerekir. Premium ürünler için, bu “ekstra değer” genellikle sahibine daha yüksek bir statü veren veya ürünü kullandıkları/sahip oldukları için kendileri hakkında söyleyebilecekleri güzel bir şeydir. Bu nedenle, premium markalar, bugün müşterilerine hangi değerlerin daha yüksek statü kazandırdığı konusunda güncel kalmalıdır.

4) Müşterilerin lüks ürün satın alımlarında duygusal bir bağ ve entelektüel bir yatırım hissetmeleri gerekir. Markalar, yalnızca ilham verici bir imaja ve ürüne dayalı olarak rekabet edemezler. Ve münhasırlık yeterli değil. Kitlenizi meşgul etmek ve onları markanıza bağlamak için markanız, kitlenizle duygusal olarak alakadar olmalı ve müşterilerin markanız aracılığıyla kendi kişiliklerini ifade etmelerini sağlamanız gerekir..

Modern lüks oluşumunda dışarıdan destek almanız gerekecektir.
Bu desteği “Lüksün satışını bilen” birinden almaya özen gösterin.
Piyasada fazlaca şapkadan tavşan çıkartacağını iddia eden “hokkabaz/lar” var.!