SATICILARLA VAKİT GEÇİRİN ve DESTEK OLUN
5 Ocak 2022
LÜKS TÜKETİCİNİN BİLİNİR DÖRT YÜZÜ
22 Ocak 2022
Çoğu lüks markanın (dünya markaları hariç) konumu belirsizdir. Tüm kategorilerinin hikayesini anlatmaya çok fazla odaklanıyorlar.
Bunun neticesinde de sıradan, klişe konumlandırma yazıları ya da açıklamaları karşımıza çıkıyor.
“A markası olarak, şu kadar yılı aşkın süredir (ya da … kuşaktan) en lüks ürünlerimizi (çanta, kıyafet, mücevher, mobilya.. v.s.) yapmaktan gurur duyuyoruz.” tarzındadır.
Bazen de, biraz farklılık katmak istenilir ve; “tutkulu uzmanlarımız tüm ürünlerimizi üretiyor ve dünyadaki mevcut en iyi malzemeleri kullanıyoruz.” denilir ve, benzer açıklamalar tanıdık gelir.
Lüks marka konumlandırma ifadeleriyle ilgili genel ve en ciddi sorun, (tırnak içinde yazıyorum) “müşteriyi tamamen göz ardı” etmeleridir.
Bu tür marka hikayesi/hikayeleri, markayı satın almak için herhangi bir neden sağlamaz.
Doğru konumlandırmanın yanı sıra, markaların başka bir konuda da ustalaşması gerekiyor. Nedir bu? Tüketiciyle duygusal bağ kurmada.!
Duygusal bağsız bir marka, lüks tüketicilere otantik bir deneyim, sosyal bir bağlam veya bir amaç sunamaz.
Sabit veya düşük tek haneli büyüme oranlarından muzdarip olan hızlı tüketim segmenti ile karşılaştırıldığında, Lüks sektör neredeyse yirmi yılı aşkındır, lüks olmayan sektörlerden daha iyi performans gösteriyor. Ye yüksek tek haneli büyüme oranlarında büyüyor.
Chanel , Gucci, Dior veya Louis Vuitton gibi çok başarılı birkaç marka dışında, birçok lüks marka tam performansla potansiyellerinin farkına varamadı.
Peki ya sizin markanız? Markanız daha üst segmente çıkabiliyor mu?
Lüks markaların satışlarını, performanslarını düşüren gizli tehlikelerden birisi, hikayelerini doğru anlatmamaktır.!
Bunun anlamı nedir? Lüks markaların temel konumları ve onları diğer markalardan farklı kılan özellikleri konusunda net olmaları gerekir. Ve bu netliği tüketiciyle yaşadıkları yolculuk boyunca aktarabilmeleri gerekir.
Mesajlarını, lüks tüketici/tüketiciler yararına çevirmeden, sürekli kendilerinden bahseden markalar, yaygın hatanın içine düşerler.
Örneğin; pek çok lüks marka, işçilik, deneyim, tasarım, özel sipariş ve istisnai hizmetten bahsederler.
Kulağa çok güzel geliyor. Lâkin, çok belirsiz ve yetersiz.
Sıra dışı işçilik, ancak diğer lüks markalar arasında fark edilebilir bir fark varsa, ve bu fark, müşteriye yönelik bir değer önerisi olarak ifade edilebiliyorsa değer yaratır.
Bir markanın değeri, her zaman müşteri perspektifinden tanımlanır.
Bir değer önerisi yaratmak için markaların akılcı ve duygusal fayda sağlaması gerekir. Her ikisi de önemlidir ve marka hikayesinin tutarlı bir parçası olmalıdır. Ancak çok az marka duygusal özleri, amaçları ve müşterilerine nasıl ilham verdikleri konusunda netliğe sahiptir.
Genellikle kendileriyle, kendileri hakkında ve kesin olmayan bir şekilde konuşan ve rakiplerinden yeterince farklı olmayan markalar görüyorum. Şaşırtıcı olmayan bir şekilde, neredeyse her marka aynı şeyleri yapıyor. Tüm markalar, dışarıdan bir gözle, diğerlerinin yaptığını yapıyor gibi görünüyor.
Sürdürülebilir bir rekabet avantajı yaratmanın yolu ne yazık ki bu değildir. Özellikle, yeni nesil lüks tüketicilerin marka takıntılı olduğu biliniyor ve onlar da, daha net, anlamlı, marka hikayesi bekliyorlar. Bu kadar çok lüks markanın, başarısız olmasının birçok olası nedenlerinden sadece biri de budur.
Birçok marka, satış personelini belirli müşteri iç görüleriyle desteklemek ve kişiselleştirilmiş dijital müşteri yolculukları oluşturmak için yetersiz dijital araçlara sahiptir. Uygun bir dijital destek altyapısı artık günümüz dünyasında isteğe bağlı değil, bir zorunluluk haline geldi.
Markalar doğru uygulamaları doğru yaptığında aşırı değer yaratabilirler. Bu, onlara bulundukları kategorideki lüksü daha da geliştirmelerine olanak tanır. Değer, marka ve hikayesi aracılığıyla yaratılır. Ürünler, markanın değer sağlama sisteminin bir parçasıdır. Katma lüks değeri kendi kendine oluşmaz. Bunu marka yapar.! Bu yüzden hikayeyi iyi anlatmamak çok tehlikelidir. Hikayesi olmaması başka bir tehlikedir..
- Deneyim her şeyden önemlidir. Ekipler, müşteriye özel benzersiz, ilgi çekici, olumlu bir deneyim yaratabilmelidir.
- Satış yöneticileri ve ekibi özenle seçilmelidir. Onlar markanın kişileştirilmiş halidir ve tüketiciyle doğrudan temas kuran kişilerdir. Satış artışı olması için gelişimlerine zaman ve para yatırılması gerekir.
- Yöneticilerin, tüketicilerle temasta olan ekibine, farklı servis sunumlarını öğretmek ve müşteri ilişkilerini geliştirmek için yüksek oranda dahil olmaları gerekir.
- Farklı müşterilere farklı sunum/servis gerektirir. Tek tip karşılama, sohbet, ilgilenme herkeste işe yaramaz. Çalışanların, müşterinin bireyselliğini keşfetmesi gerekiyor.
- Eğitim son derece önemlidir. Çalışanlar prova edilmeli ve çeşitli durumlara nasıl tepki vereceklerinin farkında olmalıdır. Olumsuz durumları anlamalı, proaktif olmalı ve bunları nasıl olumlu deneyimlere dönüştüreceklerini öğrenmelidirler.
- Avantajlardan ve markanızın hikayesinden yararlanın.
- Potansiyel yeni bir müşteriye markanın nasıl başladığını, amaçlarının ne olduğunu anlatın. İnsanlar gerçeklerden çok hikayelerle yankılanır.
- Satış ekibiniz, öğrenmeyi, öğretmeyi ve tutarlı bir mesajı teşvik edecek profesyonel bir ortama sahip olmalıdır…
