ARAP ÜLKELERİ ve YENİ LÜKS

Arap ülkeleri birçok ülkeden daha uzun zamandır lüks pazar müşterisi olagelmiştir. Fakat son dönemde özellikle eğitimli, vizyon sahibi ve özgüveni yüksek nesiller ile daha bilinçli, zevkli ve lüksten beklentisi farklı olan bir hal almıştır.

Bölgede hali hazırda lüks sektör faaliyetinde olan insanların ortak fikri önümüzdeki yılların Arap yılları olacağı yönünde. Vizyon sahibi Veliaht Prensler, değişen sosyal dinamikler, yeni akımlar artık lüksün kapalı kapılar ardında olmayacağını işaret ediyor. İnsanların daha özgürce kendini ifade etmeye başladığı bu ülkelerde, tarzını da özgürce yansıtmak yaygın hale geliyor. Birçok lokal marka doğuyor ve hiçbir masraftan kaçınmadan, altı dolu, eğitimli ve güçlü kadrolarla lüks dünyasına atılıyorlar. Birçok ülkenin ve kültürün doğurduğu markalara nazaran daha bilinçli, finansal olarak daha güçlü ve en önemlisi çok daha tutkulu olan bu markaların rakiplerine nazaran daha fazla kalıcı olacağını söylemek yanlış olmaz.

Arap ülkelerinde birçok alandaki değişim herkesçe aşikar. Kültürel köklerine sadık kalmayı başaran bölgelerde, iş ve finans dünyası, teknoloji, hedefler ve sosyal dinamikler değişiyor. Bir yanda hala deve yarışları düzenlenirken (-ki, olabilecek en lüks ve fiyatı yüksek organizasyonlarla diye belirtmeden geçmeyeyim-), diğer yandan, ancak bilim kurgu filmlerinde görebileceğimiz projelerle dünyayı şaşırtıyorlar. Eğer hala görmediyseniz Suudi Arabistanın NEOM ve Mukaab adlı iki projesine bir göz atın ne demek istediğimi anlayacaksınız.

The Economist’in raporuna göre körfez ülkeleri çoğu 25 yaşın altında olmak üzere dünyanın en hızlı büyüyen nüfusuna sahip. Ve yeni sosyolojik yapıda kadınlar da hakettiği yeri almaya başladı. Yolunuz düşerse farkedeceksinizdir. Özgüveni yüksek güçlü işkadını nüfusu özellikle Suudi Arabistan gibi kapalı toplumlar için oluşan önyargıyı yerle bir ediyor. Bunun yansıması olarak da lüks tüketimin %33’nü çalışan kadınlar oluşturuyor. Bu genç ve zengin nüfus, moda ve mücevher gibi yaratıcılık barındıran lüks pazarda çoktan odak noktası haline dönüşmeye başladı. Bütün bu değişim dalga dalga yayılıyor ve lüks tüketimde yeni bir refleks yaratıyor. Artık Arap lüks tüketici kesinlikle daha bilinçli ve bilgili, sadece o an hoşuna gittiği için satın almıyor. Araştırıyor, deniyor ve en önemlisi dinliyor. Modanın trendlerine ve dayatmasına ayak uydurmak yerine görünür ve farklı olmak istiyor. Bir diğer yandan online ve dijital lüks alışveriş konusunda da daha rahatlar. Bu da, markaları Arap kültürüne hitap eden web sayfaları tasarlamaya yöneltiyor.

Elbette ki bütün dünyada olduğu gibi Arap ülkelerinde de lüks sadece kaliteli ve nefes kesen ürünler değil.
Bunun ötesinde bir deneyim olarak algılanmaktadır.

Kendini rahat ve özel hissedeceği bir ortamda, kaliteli bir sunum, şık satış ekibi hatta güzel kokularla karşılanmak istemektedir. Koku Araplar için çok önemlidir. Bir Arap ülkesinde vitrindeki mücevhere, saate ya da herhangi bir ürüne bakmak için yanaştığınızda, mağazalara has kokuları almaya başlarsınız. Periyodik bir şekilde vitrin camlarına ya da ortama parfüm sıkmak bu ülkelerdeki lüks mağazaların bir rutinidir.

Körfez bölgesi, genç, varlıklı ve seçici tüketici tabanıyla lüks markalar için gelişmekte olan önemli bir pazar. Yönetim danışmanlığı şirketi Redseer tarafından yürütülen araştırma gösteriyor ki, pandeminin lüks sektör üzerindeki olumsuz etkisinden en hızlı kurtulan ve yeni normal’e en hızlı ayak uyduran da gene bu genç nüfus. Rakamlara göre 80 milyar dolarlık perakende hacminin 9.7 milyar dolarlık kısmını oluşturan lüks pazarı çoktan pandemi öncesine döndü bile. Hatta 2023 yılında 11 milyar dolar olması bekleniyor.

Pazardaki direnci kıran en büyük faktörlerden biriside gene BAE ve Suudi Arabistan’ın genç nüfusunun dijital platformlara ilgisi. Redseer’in araştırmasına göre her iki ülkede de lüks alışverişin %90’ı sosyal medya ve TikTok gibi platformlardaki içeriklerden etkileniyor.
Aynı araştırmanın verileri Suudi Arabistan’daki TikTok kullanıcılarının %66’sının bu uygulamayı lüks marka ve ürünleri takip etmek ya da ilham almak için kullandığını gösteriyor. Multi-brand online mağazalar ve lüks markaların web sitelerinden yapılan alış veriş ise her iki ülkede de pandemi öncesi %12 olan seviyelerden %20’lere ulaştı.
Konu internet ve sosyal medyaya gelmişken bu bölgenin lüks pazarında influencerların etkisinin, diğer herhangi bir pazardan daha güçlü olduğunu da belirtmek gerekir. Global markalar, bu müşterileri kazanmak için yerel müşterilere yönelik stratejiler belirlemeli ve teknoloji, özgünlük ve lokal kültür arasında bir denge kurmalı.

Bu bölgelerde online pazar büyürken alışveriş merkezi kültürü güçlü olmaya devam ediyor. Aşırı sıcak iklim, evden çok dışarda vakit geçirmeyi seven nüfus için AVM’leri cazip kılıyor. Bölge ülkelerinin Riyad, Cidde, Dubai gibi şehirlerinde çok fazla lüks AVM’ye rastlamak mümkün.

Birleşik Arap Emirlikleri gibi çok kültürlü komşusuna nazaran daha fazla yerli nüfusa sahip olan Suudi Arabistan’da lokal markalar çok önem taşıyor. Kendinden olanı dünya pazarına sokmaya çalışan bu ortamda, tasarımcılara ve üreticilere Kültür Bakanlığınca kurulan komisyonlar vasıtasıyla çok önemli destekler sağlanıyor. Yerel markalara gösterilen önem ve ilgi, dünya markalalarını da kültüre adapte olmaya itiyor. Reklam ve tanıtımlarda yerel dilde iletişim kurma gerekliliği artıyor. İslami takvime göre pazarlama stratejileri belirlemeye itiyor. Çoğunlukla bu müşterilerin satın alma kararları, moderniteye olan heveslerine, yaratıcılığa ve yeniliğe açık olmasına rağmen, hala sahip oldukları geleneklerden etkileniyor.

Körfez ülkelerindeki varlıklı insanların çoğunlukla Avrupa ülkeleri ya da Amerikada da ikinci bir evleri var ve oralardaki lüks pazarı da yakından tanıyorlar. Buna rağmen istatistiklere göre lüks tüketimin %60 ını kendi ülkelerinde yapıyorlar.

Çok büyük bir pazar olan bölgede iş yapmak isteyenlerin dikkat etmesi gereken unsurnlardan birkaç örnek verecek olursam:

• Kültürel kodlara saygı göstermek.
• Geleneksel miraslarının nüanslarını barındıran özgün tasarımlara yönelmek.
• Markanızın hikayesini bölge insanının bakış açısıyla yorumlamak dikkate alınması gereken şeylerin başında geliyor.

Ve tabiki genç nüfusa odaklanmak, ve bu nüfusla TikTok gibi çok takip edilen sosyal platformlar ve influencerlar vasıtasıyla iletişim kurmak büyük önem taşıyor.