RUSYA’da GERİLLA PAZARLAMAYI NASIL YAPTIM?

Yazıya “Gerilla Pazarlama Nedir?” sorusuyla başlamak istemedim.
Çünkü, arka sayfada Google’ı açıp, anahtar cümleyi yazdığınızda envai çeşit bilgilere ulaşırsınız.

Gerilla Pazarlamanın çekirdek felsefesi “Kaos” teoremi gibidir. Küçük etkiler, büyük sonuçlar doğurur.
Aşağıdaki fotoğrafta yer alan bazı çalışmalar,  akılda kalan en belirgin anlatımıdır.

Bir de, Gerilla Pazarlama, kendi içinde dallara ayrılır. Sıradışı uygulamalarla, yüksek derecede ilgi uyandırmak. Bilinçaltında yer edinmek. Sürekli hatırlanır olabilmeniz.
Çok klasik olacak, size şimdi mor fil düşünmeyin desem, daha mor fili okurken canlanmıştır. Normal.!

Alışveriş güdüsünü artırma metodları da mevcuttur.
Rusya’ya ilk gittiğim sene 2006 idi. Bir markanın üst düzey yöneticisiydim ve Rusya’da markanın bir iki mağazasını açan ex mağazalar müdürü, müze gibi açmıştı. Hiçbir ön çalışma yapmadan. Altyapı hazırlıkları yapmadan. “Ooo votka, davay davay..” tarzı çalışma ortamı vardı.

Bu ülkede başarılı oluruz dediğimde, bana nasıl güldüler için için, yazıya dökemem.. Hatta cesaret bulup (gerçi sadece motivasyonumu bozmak içindi..) dile getirenler bile oldu düşüncelerini.. “Rusçan yok. Rusları bilmezsin. Burada eleman bulmak çok zor. Çalıştırmak başka bir zor. Kiralık ev bulmak zor.. Zor, zor, zor..” Arada bir de “imkansız” da geçerdi.. (Bayılırım.!)
Ben yine de, “biz başarılı olacağız” dediğimde de, arkamdan “kendini Superman sanıyor..” demişler.!

Rusçam yoktu. İvedi şekilde çok iyi bir tercüman işe aldım. Çok iyi derken sadece tercüme vasıfları değil. Sosyal hayatı bilen, modayı takip eden, sanatı seven, spor yapan vesaire yaşamsal özelliklere vakıf bir tercümandı. Bilinçli aldığım biriydi Burcuna kadar inceleyerek aldım.. Yardımcımı görenler, yine arkamdan; “Moda sektörüne atılacak herhalde..” diye atıfta bulunmuşlar..

Ve o yardımcım ile, önce sosyologları, antropologları araştırdık. Üniversite hocaları çıktı karşımıza. Komünizmin etkileri süren bir toplumda, profesörlerden bilgi almak, gerçekten imkansızdır. Bir de Türkseniz.. İmkansız ötesidir ki, bu toprakları bilenler iyi bilir..

Ben “Superman” olarak, esnek stratejiler üretirdim. Sohbet edeceğimiz ilk profesörü belirledik ve nasıl bilgi alırız çalışmasına başladım. Yardımcıma, gidip tanışmasını, Türkiye ve Avrupanın tanınmış, ama bir o kadar da mütevazi olan markalar danışmanının yemeğe davet ettiğini söylemesini istedim. Bunun için de özel davetiye yaptırdık. Fiyakalı..
Daveti kabul etti.
Kaliteli bir restoranda akşam yemeğiydi. Masayı donattık. -Profesör gelirlerini öğrenmiştim.- Ve misafirimiz geldi. Tedirgin. Meraklı ve cılız başlangıçtan bir zaman sonra, votkanın verdiği rahatlıkla, her konudan bahsetmeye başladık. Meksika ve Küba tecrübelerimi anlatmaya başlayınca, bütün duvarlar kalktı.. Masadan keyif enerjisi yükseliyordu.
İlk yemeğimiz, soru sormadan, sadece birbirimizi tanıyarak, normal geçti..
İkinci yemek daha güvenilir ve rahattı. Çok değerli bilgiler edinmeye başladım. Çirkin kadın yoktur, az votka vardır derler. Çok votka ile çok bilgi aldığımıza tanık oldum..

Diğer yemeklerimizde, profesörün tanıdığı diğer insanlar, daha doğrusu uzmanlar da eşlik etmeye başladı. İşimize yarayacak, pazarlama ve satış ile ilgili notları aldık. Hazineydi onlar.. Bana 5 yılda elde edilecek başarıyı, yakalanacak hedefi/hedefleri, 10 ay gibi kısa sürede getirecekti..

Bu zaman zarfında da, diğer markaların/firmaların üst düzey yöneticileri gibi, lüks araçlarla seyahat etmedim. Sadece tiki restoranlarda yemek yemedim. Ve sadece lüks gece mekanlarına başka işler çıkartabilmek için de gitmedim.. –Masaj salonlarını bilmem.!–
Metro kullandım. Otobüse, minibüse bindim. Taksiye el kaldırıp, özel araç sahibiyle pazarlık yaptım. Yol yordam öğrenmeye başladım. Arka sokaklarındaki barlara gittim. Turistlerin, yabancıların gitmediği, kendilerine has, salaş restoranlarına gittim. Pazarlarına gittim. Sürekli gözlemledim..
Neyi gözlemledim.?
Yaşam tarzlarını. Aldığımız notlar teoriydi. Gözlemler, pratik.!

O kadar çok Gerilla Pazarlama taktikleri uyguladım ki, hiçbiri kitaplardan değildi. O şehirlerin yaşam tarzlarına, sorularıma aldığım cevaplara göre ortaya çıkardığım doğaçlamalardı.
Ve, hiçbir markanın fark etmediği bir detayı yakaladım.

Halkın geneli, kaliteli ve marka logolu poşetleri, sanki kendilerini ifade edercesine, Chanel çanta taşıyormuşçasına gururla kullanıyorlardı. Bir gün bir Nike poşeti gördüm. Plastik poşetti ve yırtılmaya başlamış, üzerindeki yazı/logo silinmeye yüz tutmuştu. Ama hala kullanılıyordu. Kullanan da, Nike mağazaları sahibiymiş endamıyla duruyordu. Çok hoşuma gitti.

Kaliteli, sert kartondan, markanın logosu belirgin ve görsellerin yer aldığı, 4 farklı ölçüde poşet yaptırdım. Çok fazlaca adetli.. İstanbul merkez, durumu tahmin edemediği için, önce fazla buldu, sonra anlayacakları şekilde açıklama yapınca ikna oldular.
Bununla birlikte de el katalogları yaptırdım. Kaliteli kağıda.. Çöpe atmaya kıyamacakları tasarımla.!

Her mağazaya talimat verdim. Mağazaya giren, ciddi şekilde ürün bakan, her meçhul müşteriye, içinde tanıtım kataloğu olan poşet verilecekti.
Mağaza çalışanları da anlam veremediler.
Bir zaman sonra kendileri de detayları fark etmeye başladılar. Alışveriş merkezi içinde bizim markanın poşetleri, insanların elinde dolaşıyordu.
Verilen mesajlardan bazıları;
– Herkesin alışveriş ettiği güvenilir bir pırlanta    mağazası/markası..
– Ağızdan ağıza ve gözden göze pazarlama..
– Merak uyandırma..
– Güven..

Ve yine bir zaman sonra poşetler, şehir merkezinde, metroda, marketlerde dolaşmaya başladı. Sadece, basit gibi görünen poşet uygulaması, en uygun maliyetle bize büyük satış ve ilgi içeren geri dönüşler sağladı.
Gerilla Pazarlamanın farklı bir versiyonunu uygulayıp, o günün şartlarında şaşırtıcı geri dönüşler almıştık.
Günümüzde de, halen zaman zaman konuşuluyormuş..

Gerilla Pazarlama…

Not:
Taklit edip de, 2021’de denemeyin.. 🙂