MÜCEVHER MAĞAZACILIĞI ve CRM FELSEFESİ

CRM üzerine birçok kitap, makale, tez ve araştırmaya ulaşmak herkes için artık çok kolay.
Bu nedenle bu yazı CRM’in tanımı, temelleri ve kapsamı üzerine değil.

CRM’in temelini basit bir örnekle geçebiliriz. 2002 yılında okuduğum yabancı kaynaklı makale sitesinde bir CRM uzmanı güzel bir örnek vermişti. Olay Türkiye’de geçiyordu.
Uzmanımız bir vesile ile İstanbul’a geliyor ve burada 3 ay kalıyor.
Bu süre zarfında kaldığı mahalledeki bakkalın tutum ve davranışlarını CRM çerçevesinde irdeliyordu.
Uzmanımız mahalle bakkalına 2. ve 3. uğrayışında sorguya çekilmeye başlıyordu.
Nerede kalıyorsunuz?
Nerelisiniz?
Sigara uzun mu, kısa mı?
Kola light mı, normal mi?
İş için mi Türkiye’desiniz?
Sizin için Turkish Daily News getirttireyim mi?
Ve bunun gibi çat-pat İngilizce ile gerçekleştirilen diyaloglar.
“Sorularının hepsine cevap veriyorum” diyor ve “Niye?” diye kendine soruyor.
Çünkü bakkal’ın söylediklerini soru olarak algılamıyor.

Sohbet olarak kolaylaştırıcı, zaman kazandırıcı, kendisini arkadaş olarak hissettirici bir etki olarak görüyor. “Sigaram bitince Taksim’deki otobüs duraklarının oradaki büfeden almıyorum.” diyor uzmanımız.
“Otobüse biniyorum mahalleye gidince bizim bakkaldan alıyorum ve ilk sigarayı da onunla beraber orada içiyorum.” diye de ekliyor.

Bu örneğin CRM ile ilgisini de şu şekilde bağlıyor. Belirli bir sayıya kadar bakkal müşterilerini takip edebiliyor. Ancak, sayı artarsa o zaman bunu bir sisteme uyarlamak gerekir.
Eğer sizin de müşteri sayınız fazla ise CRM sizin için iyi bir sistem olacaktır.

Mücevher mağazacılığında acaba ne kadarımız CRM uygulamalarını işimizde kullanıyoruz?
Geçmiş dönemlerde müşterilerimizi birebir tanırdık.

Nelerden hoşlandıklarını, nelerden hoşlanmadıklarını bilirdik. Onlar da bizleri tanımıştı.
Bizlere güvenmişlerdi ki, ikinci, üçüncü, dördüncü kez geliyorlar; hatta çoğu zaman çevrelerini de bize yönlendiriyorlardı.
Mağazamıza bir ürün geldiğinde daha vitrine koymadan hangi ürünü hangi müşteriye satacağımızı bilirdik.

“Bu kolye tam Aysel hanım için; şu yüzüğü vitrine koymayayım Sibel hanıma bir telefon edip haber vereyim, o almazsa vitrine koyarım…” diyerek çok kere toptancıdan ürünleri alırken düşüncelere dalardık. Alim Allah yılların esnaflarıydık; böyle yaptık ta kaç kere yanıldık? Yanılmadık tabii ki!

Zaman geçtikçe müşterilerimizden kazandığımız güven, itibar, çevre ve para bizi biraz daha büyüttü.
Şubeler açmaya başladık.
Bu sefer iki şube arasında mekik dokurken bazı zamanlar müşterimizi kaçırmaya başladık. Diğer şubeye gittiğimizde Sibel hanımın kendisi ile değil, selamı ile karşılaşmaya başladık.
Mecburduk ama..!
Allahtan yeni şubenin mağaza müdürü 12 yıllık çırağımızdı ve o da Sibel Hanım’ı tanıyordu. Ayrıca servisinde de hiç kusur etmemişti.
Sibel Hanım yine gelecekti. Geldi de…

Zaman geçtikçe müşterilerimizden kazandığımız güven, itibar, çevre ve para bizi daha da büyüttü. Şubeler çoğalmaya diğer şehirlere açılmaya başladık. Artık mağazalara pek uğrayamıyorduk. Yönetim Merkezlerimizde raporlara, tablolara, yatırım planlarına vakit ayırıyorduk.
Sibel hanımı bizden başka tanıyan kalmamıştı. Ama biz de en son ne zaman mağazada görmüştük ki? Acaba hala geliyor muydu?
Yoksa rakiplere mi yönelmişti? Ne güzeldi! Sibel Hanım bize güvenmişti. O yüzden ona sunulan servis zevkli bir sohbet şeklinde geçiyordu.
Ne istediğini çok iyi biliyorduk, gereksiz zaman ve gereksiz efor harcamıyorduk.
Çoğu zaman yeni müşterilerimizi o getiriyordu, hatta rakiplerimiz hakkında ki bilgileri de ondan alıyorduk.

Bir keresinde diğer şubedeki elemanlarımızın Fatoş Hanıma gerekli ilgiyi göstermediklerini ve bu nedenle Fatoş Hanım’ın bize kırgın olduğunu da ondan öğrenmiş, ve “yeni bir safir broş getirttim tam sizlik” bahanesi ile telefon edip gönlünü almış; değerli bir müşterimizi elde tutmayı başarmıştık.
Ya Şimdi?
Sibel Hanım’a ayırdığımız zamanın iki hatta üç katını diğer müşterilere ayırıyoruz ama çoğu zaman satış gerçekleşmiyor. Bırakın müşteriyi, personelimizi bile yeterince tanımıyoruz…

“Keşke Sibel Hanımın fotoğrafını çekmiş olsaydık ve bütün şubelere dağıtsaydık.
Bu hanımın ismi Sibel, en değerli müşterilerimizden biridir, safiri çok sever. Pırlantayı beğenmez. Eğer pırlanta bakıyorsa hediye içindir. Ürünleri evine servis ister…
Bu ve bunun gibi özelliklerini resmin arkasına yazsaydık. Sonra aynısından Aysel hanım için, Fatoş hanım için, Mustafa bey için, bütün değerli müşterilerimiz için…
Keşke yapsaydık!”

Eskiden müşteri bizimdi. Artık bizim değil. Artık müşteriler personelimizin. Çünkü ikili ilişkiyi kuran onlar. İlgiyi, alakayı marka olarak değil, şahıs olarak kuruyor.
Ama olumsuzluk olursa şikayetler personel ismi ile değil markamızla anılıyor.
Müşteri mağazaya girerken bizim satış danışmanı “tek şekerli, sütsüz bir kahve” diyerek içeri seslenir. Müşteri o sırada içeri girerken “ne içersiniz” diye sorulmazdı bile. Müşteriyi gayet iyi tanımış. Ama “O” tanımış!! Biz değil! Markamız değil!
İşletmemiz değil! Acaba bu satış danışmanım rakibime giderse müşteri de gider mi..?
Büyük ihtimalle kartını da almıştır?

Demek ki, bakkal’ın artık iş hacmi büyüdü ve kişisel hafızası işletme hafızasından küçük kalıyor.
Demek ki, işletmenin acilen dijital hafızaya ihtiyacı var.
Bizim markamızın da, Sibel hanım’ı, Fatoş hanım’ı, Mustafa bey’i, tabelamızın olduğu her yerde tanıyacak bir sisteme ihtiyaç var.
Demek ki CRM’e ihtiyaç var.
Ama dikkat edin: CRM’e ihtiyaç var!
Binlerce dolarlık; sadece adres, mail bilgileri toplayıp doğum gününde SMS çeken, mail atan bilgisayar programlarına değil.

(Bu makale 2010 yılında İstanbul Kuyumcular Odası web sitesinde yayınlanmıştır.)