LÜKS MARKALAR, KENDİ LÜKS DENEYİMİNİ TASARLAMALI

Günümüzde deneyim ekonomisini yaşıyoruz. Deneyimler müşterilerin ilgisini çeker ve unutulmaz etkinlikler yaratırken onları markaya duygusal olarak bağlar. Bununla birlikte, müşteri deneyimlerinin nasıl tasarlanacağına dair bilinenlerin çoğu, markalar için geliştirilen çalışmalardır. Lüks marka kavramı farklıdır ve marka yönetimine özel bir yaklaşım gerektirir.

Lüks marka yönetiminde deneyim esastır. Lüks deneyim, tüketi ile marka temas noktalarının her birinde mümkün olan en yüksek kalite seviyesi sunulur ve sonuç olarak farklı şekilde tasarlanmalı ve yönetilmelidir.

Müşteriler marka bağlamının bir veya daha fazla unsuruyla etkileşime girdiğinde ve sonuç olarak onları markaya kişisel ve akılda kalıcı bir şekilde bağlayacak duyumları, duyguları veya bilişleri çıkardığında deneyimler meydana gelir. Mağaza atmosferi veya insan unsurları gibi marka bağlamının belirli yönleri müşteri deneyimini etkiler. Ancak, müşteri deneyimi bütünseldir.

Lüks bir deneyim tasarlamak için öncelikle lüks markanın ne olduğunu tanımlamak önemlidir. Lüks markaların kavramsal olarak aşırı derecede premium olan markalardan farklı olduğu görüşü benimsenmelidir. Lükste, meşruiyet sahibi olmanın, bir markanın lüks marka olabilmesi veya lüks marka haline gelebilmesi için yeterli olmasa da gerekli bir koşul olduğu benimsenmelidir. Lükste meşruiyet, istisnai bir üretim sürecini, en yüksek kalitede bir ürünü ve bunlarla ilişkili bir geleneği veya tarihi içerir. Bir markanın lüks marka olabilmesinin bir diğer koşulu da deneyimde mükemmelliktir.!

Lüks endüstrisi kendine özgüdür. Lüks, maddi tekliften daha fazlasıdır. Lüks, işlevselliğin yanı sıra sembolik ve deneyimsel değer de sunan farklılaştırılmış bir tekliftir. Deneyimsel değer sunmak, lüks markaların “kusursuz kalite” sunmamasını gerektirir.
Örneğin, çoğu kişi bir Ferrari’nin gürültüsünü ve boşa harcanan potansiyelini ürün kusurları olarak düşünebilirken, lüks deneyim perspektifinden bakıldığında bunlar markanın felsefesinin bir parçasıdır..
Lükste tutku ve hayal, işlevsellik kadar önemlidir.

Tüketiciler gerçek bir lüks markayı düşündüklerinde, muhtemelen monogramları, marka sembollerini, logoları, renkleri, desenleri, görüntüleri ve hatta kavramları içerebilen bir dizi görsel simge düşünürler. Bottega Veneta’nın deri ürünleri, görünür bir marka sembolü göstermez. Ancak birçok tüketici, markanın bilinen dokuma deri desenini tanır.

Marka ne kadar güçlü olursa, ikonların yelpazesi o kadar geniş olur.!

Lüks markalar, satın alma noktasında, yeniliklere özellikle dikkat etmelidir. Lüks markalar daha önce fiziksel mağazaları ağırlıklı olarak ürün satmak için kullanırken, şimdi marka deneyimleri yaratmak ve marka inançlarını etkinlikler, sergiler ve işbirlikleri aracılığıyla iletmek için çok işlevli, kontrollü alanlar tasarlamayı hedefliyorlar.
Bu mağazalar, seçici tüketiciler için neredeyse tapınaklar gibi işlev görür.
Münih’teki BMW World, tüketicilerin markayı deneyimleyebilecekleri tapınak benzeri bir showroom örneğidir. Girişim, BMW markasını somutlaştıran bir ortamda tüketicileri eğlendirir, meşgul eder, eğitir ve etkileşime girer. Apple ve Nike gibi markalar da benzer şekilde mağazalarını kendi Apple Store ve Nike Town’da tapınaklara dönüştürdüler. Tapınak, markanın müşteriyle fiziksel olarak bağlantı kurması gereken fırsattır.

São Paulo’daki Red Bull Station genç sanatçılara müzik stüdyoları, sanatçı rezidansları ve sergi alanları sağlayarak onlara kanat vermek için tasarlandı. Önemli olan, bir tapınak yaratmak, mutlaka yüksek yatırım gerektirmez. Kiehl’s, müşterilerine kozmetik endüstrisinde benzersiz olan tutarlı ve özenli bir deneyim sunmak için küçük mağazalarını kullanıyor. Bu şekilde kullanıldığında, mağazaya dönüşen tapınak, bir markanın tüketicilerle bağlantı kurmak için en iyi fırsatıdır.

Lüks markalar tüketicileri ürün satın almaya zorlamaz. Efsane anlatımı, markanın hikayesinin ve mirasının incelikli bir anlatımıdır. Lüks markalar bunu genellikle belirli bir derecede gizem yaratarak veya mitleri yüksek bir şekilde anlatmak için sanatla bağlantı kurarak yaparlar.
Rolls Royce, birkaç seçilmiş müşteriyi, üretim sürecini bizzat görmek ve deneyimlemek için üretim tesislerini ziyaret etmeye davet ediyor. Yine de doğrudan mesaj yok, müşteriyi bir şey satın almaya zorlamak yok.
Lüks tüketiciler, seçkin topluluğa ait olma vaadiyle markaya çekilir. Pek çok tüketici bu özel gruba erişmek ister. Ancak, markanın inançlarını paylaşan belirli bir sayı bu fırsata nail olabilir.

Lüks markalar, müşterileri doğal olarak segmentlere ayırmak için fiyatlandırma veya dağıtım kullanmaya ek olarak, hangi tüketicilerin kabul göreceğini seçmek için başka yapay engeller veya başlangıç ritüelleri yaratır. Zaman zaman müşterilere, satın alma erişimini kısıtlayabilirler.

Hermés müşterilerinin, kendilerine markanın özel üretim çantalarından birini satın alma fırsatı verilmeden önce mağazayla uzun vadeli, yakın bir ilişki kurması gerekir. Bu davranış, özel bir gruba ait olma duygusu yaratır.
Kabul edilen müşteriler daha sonra uzun süre kalır ve sadakatleri için ödüllendirilir.

Güçlü bir lüks deneyimi yaratmak, üst düzey markalar için çok önemli olsa da, hemen hemen her marka, en azından bazı lüks deneyim ilkelerini uygulamaktan yararlanabilir. Lüks markalar lüks bir dünya yaratmak, yeniden yaratmak veya güçlendirmek için ilkeleri uygulayabilirken, herhangi bir marka lüks bir marka haline gelmek veya en azından lüks bir markaya benzemek için lüks deneyiminde mükemmelliğe ulaşabilir.

Lükste meşruiyet sahibi olmayan markalar, çerçevenin ilkelerini yaşam tarzı markaları, gelişmiş bir deneyim sunan premium markalar olmak için uygulayabilir. Bu markalar lükste meşruiyet kazanmadıkça gerçek lüks markalar olamasalar da markalarının çekiciliğini artırmak için lüks deneyim ilkelerini benimseyebilirler. Diğer bir deyişle çerçeve, marka yöneticilerine bir “takas stratejisi” izlemeleri için bir yol haritası sunuyor 21
Geçmişte gerçek bir lüks statüsünün tadını çıkarmış ve zeminini kaybetmiş markalar, statülerini yeniden kazanmak için lüks deneyim ilkelerini uygulayabilirler.

Lüks markaların bir ürün kategorisinin zihinsel sınırlarının ötesine geçmesi ve bir “yaşam tarzı” sunması gerekliliği önemlidir..