LÜKS TÜKETİCİLERİN KİŞİLİK TİPLERİ

Tüketicilere yönelik yapılan araştırmalarda bir çok kişilik tipi kategorize ediliyor ancak lüks sektöre yönelik önemli araştırmalar yapan Bain & Co. ise yaptığı araştırmada lüks tüketicilere yönelik yedi farklı kişilik tipi belirledi.

Bu kişilik türlerinin her birinin kendine özgü özellikleri ve satın alma etkenlerinin yanı sıra alışveriş kanalları, markaları ve ürün türleri tercihleri bulunuyor. Bu farklı tüketici segmentlerini anlamak, lüks markaların pazarlama ve satış stratejilerini hedef kitlelerine daha iyi hitap edecek şekilde uyarlamalarına yardımcı olabilir.

Muhafazakar:
Lüks pazarın yüzde 20’sini oluşturan en büyük lüks tüketici segmentidir. Muhafazakar tüketiciler, alışveriş yaparken kalite ve dayanıklılığa öncelik veriyor ve fiyata karşı oldukça duyarlılar. Büyük markaları satın alma konusunda rahattırlar ve istek uyandıran markaları son derece savunurlar. Muhafazakar tüketici genellikle olgun ve ana akımdır; X kuşağı arasında yüksek penetrasyona sahiptirler ve çoğunluğu 50 yaş ve üzerindedir. Muhafazakar tüketiciler, çok markalı mağazalardan alışveriş yapıyor ve mağaza asistanlarıyla birebir ilişkiler kuruyorlar. Sık sık eşleri için hediye alışverişi yapıyorlar ve en sevdikleri markalar arasında Rolex, Valentino ve Alfred Dunhill yer alıyor.

Fikir Sahibi:
Bu tüketiciler eğitimli ve her iki tarafı da düşünen, ayrıcalığı, kaliteyi ve dayanıklılığı içeren satın alma faktörlerine sahip kişilerdir. Fikri tüketiciler, 40’lı yaşlarının başlarında, Y Kuşağı arasında iyi bir penetrasyona sahip, yüksek düzeyde eğitimli profesyonellerdir. Bunlar, yüksek marka farkındalığına sahip, güçlü lüks uzmanlarıdır ve fiyata duyarlı değildirler. Sezon boyunca defalarca alışveriş yapıyorlar ve alışveriş yaparken tablet gibi yeni teknolojilerden yararlanıyorlar. Fikri tüketiciler sosyal ağlardan etkilenir ve mağaza içi hizmet ve hedefe yönelik iletişimi takdir ederler. Deri eşyalara, saatlere, aksesuarlara, seyahate, elektronik cihazlara, deneyimlere ve teknolojiye harcama yapıyorlar. En sevdikleri markalar arasında Brunello Cucinelli, Berluti ve Celine yer alıyor.

Hayal kırıklığına uğramış:
Bu segment, kalite ve dayanıklılığın yanı sıra ürün uyumuna da öncelik veren bağımsız lüks “hayatta kalanlardan” oluşuyor. Hayal kırıklığı yaşayan tüketiciler genellikle Baby Boomers kuşağıdır ve lüks tüketici segmentleri arasında en düşük gelire sahip olanlardır. Nadiren ve çoğunlukla boş zamanlarında alışveriş yapıyorlar ve kendi şehirlerinde veya internetten alışveriş yapmayı tek başlarına tercih ediyorlar. Geleneksel lüks değerlerden kopmaya ve ilgisizleşmeye başlıyorlar ve genel olarak lüks endüstrisine karşı oldukça tarafsız bir tutum sergiliyorlar. Hayal kırıklığına uğramış tüketiciler büyük mirası ve ikonik markaları tercih ediyor ve trendlerden nadiren etkileniyor. Deri ürünler, güzellik ürünleri, gurme yiyecekler ve seyahat satın alıyorlar ve deneyim 2.0 alıcıları. En sevdikleri markalar arasında Hermes, Chanel ve Cartier yer alıyor.

Hedonist:
Bu tüketiciler lüksü seviyor ve gösteriş yapmaktan keyif alıyorlar. Satın alma sürücüleri görünür logo ve statüye sahip olup yüzde 54’ü erkek, yüzde 46’sı kadındır. Hedonistler, farklı milletlerden ve nesillerden en çapraz kümeyi oluşturur ve tek başına alışveriş yapmayı sevmezler. Alışveriş sırasında başkalarının onayına ihtiyaç duyarlar. Çalışma günlerinde ve iş seyahatleri sırasında alışveriş yapıyorlar. Lüksü sevmelerine rağmen bilişsel uyumsuzluk yaşarlar ve belirli markalara sadık kalmazlar. Büyük isimlerden yeni ortaya çıkan moda ikonlarına kadar çeşitli ürünleri satın alıyorlar ve reklamlardan güçlü bir şekilde etkileniyorlar. Hedonistler, kişisel alışveriş hizmetlerini takdir ederler ve ayakkabı, saat ve diğer aksesuarların yanı sıra araba ve tasarım mobilyalarını da satın alırlar. En sevdikleri markalar arasında Gucci, Burberry ve Coach yer alıyor.

Hepçil:
Bunlar, alışveriş yaparken marka ismine ve statüsüne öncelik veren meraklı ve takıntılı alışveriş yapan kişilerdir. Pazarın yüzde 38’ini oluşturuyorlar ve çoğunluğu erkeklerden oluşuyor (yüzde 62). Hepçil tüketiciler çoğunlukla lükse yeni yaklaşmaya başlayan ve genellikle 30’lu ve 40’lı yaşlarında olan tüketicilerdir. Sezonda alışveriş yapıyorlar ve fiyata duyarlı değiller, monobrand mağazalardan alışveriş yapmayı tercih ediyorlar. Tatillerde yurt dışından alışveriş yapıyorlar ve alışverişlerinin yüzde 50’sinden fazlası hediye amaçlı oluyor. Mücevherleri, saatleri ve tasarımcı markalarını tercih ederek kişisel lüks ürünlere en yüksek harcamayı yapıyorlar. Reklamlardan ziyade sosyal ağlardan etkileniyorlar ve en sevdikleri markalar arasında Balenciaga, Giorgio Armani ve Bottega Veneta yer alıyor.

Özenli:
Bu segment, statüye ve ürün uyumuna öncelik veren, değer avcısı moda tutkunlarından oluşuyor. Bunların yüzde 25’i erkek ve yüzde 75’i kadındır ve çoğunlukla orta sınıf ABD’li ve Avrupalı tüketicilerin yanı sıra lükse yeni yeni yaklaşmaya başlayan Rus istekli tüketicilerden oluşmaktadır. Özenli tüketiciler fiyata karşı oldukça duyarlıdır ve anlık satın alımlar yapma eğilimindedir. Çok markalı mağazalardan ve büyük mağazalardan alışveriş yapıyorlar ve reklamlardan ve sosyal ağlardan etkileniyorlar. Deri ürünler, aksesuarlar ve güzellik ürünleri de dahil olmak üzere geniş bir ürün yelpazesi satın alıyorlar. En sevdikleri markalar arasında Michael Kors, Ralph Lauren ve Calvin Klein yer alıyor.

Deneyci:
Lüks pazarın yalnızca yüzde 10’unu oluşturan en küçük lüks tüketici segmentidir. Deneyciler, alışveriş yaparken yeniliğe ve benzersizliğe öncelik verirler ve belirli markalara sadık kalmazlar. Deneyciler genellikle 30’lu yaşlarındadır ve Y kuşağı arasında yüksek bir penetrasyona sahiptirler. Sık sık alışveriş yaparlar ve fiyata duyarlı değildirler, tek markalı mağazalardan ve internetten alışveriş yapmayı tercih ederler. Sosyal ağlardan etkilenirler ve kişiselleştirilmiş iletişim ve hizmeti takdir ederler. Deneyciler deri ürünler, aksesuarlar ve teknoloji de dahil olmak üzere geniş bir ürün yelpazesi satın alıyor. En sevdikleri markalar arasında Alexander McQueen, Givenchy ve Prada yer alıyor.

Sonuç olarak..
Lüks markalar, ürünlerini etkili bir şekilde pazarlamak ve satmak için bu tüketici segmentlerinin her birinin benzersiz özelliklerini ve satın alma itici güçlerini anlamalıdır. Markalar, stratejilerini belirli kişilik tiplerine hitap edecek şekilde uyarlayarak hedef kitlelerine daha iyi ulaşabilir ve onlarla daha iyi etkileşim kurabilir.